Riset facebook buktikan keampuhan kampanye media sosial

Bangun pagi dihebohkan dengan sebuah artikel yang terbit di jurnal bergengsi Nature yang mengklaim telah membuktikan bahwa jejaring sosial online dapat mempengaruhi pemilu. Judul artikelnya sendiri cukup menarik:

A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization.

Sebelum kita bahas isinya, ada beberapa komentar ringan. Pertama, jika eksperimennya hanya melibatkan 1 juta orang atau kurang, saya jamin tidak akan diterima oleh Nature. Kedua, eksperimen ini dilakukan di facebook sehingga yang anti facebook cenderung membacanya sebagai “facebook memanipulasi pemilu”.

OK, kita kembali ke riset.

Banyak hal menarik untuk dibahas dalam riset ini. Tapi disini saya berfokus untuk memberikan makna dengan merinci konteks dan hasil umum risetnya.

Pertama kita harus mengerti konteks dimana riset ini dilakukan. Ada dua pertanyaan besar yang coba dijawab disini:

  1. Apakah perilaku pemilih dipengaruhi oleh pengaruh sosial?
  2. Seberapa efektifkah mobilisasi politik melalui media sosial?

Kalau kita perhatikan kebanyakan kampanye politik yang berupa iklan baik di TV, media cetak atau jalanan berupa spanduk dan baliho, semuanya ditujukan kepada orang yang melihat langsung iklan-iklan tersebut. Nah, maka itu yangs sering dibicarakan adalah isi iklan tersebut: bagaimana agar isi iklan mempengaruhi pilihan semua orang yang melihat iklan. Dengan asumsi ini, logika yang digunakan adalah: jika iklan dilihat banyak orang maka banyak pula orang yang terpengaruhi. Sehingga spot iklan yang ditengarai dilihat banyak orang semakin mahal pula harganya.

Kita sebut saja logika di atas sebagai logika individu. Dimana yang utama terjadi disini adalah interaksi antara masing-masing individu dengan materi iklan.

Nah, ada logika lain yang kita sebut logika jejaring. Disini, asumsinya orang dipengaruhi bukan oleh materi kampanye secara langsung tapi oleh orang lain; yang dapat telah melihat kampanyenya atau belum. Dengan kata lain, pengaruh sosial lebih berperan dibanding pengaruh materi atau isi kampanye. Konsekuensi dari logika jejaring ini, kita tidak cukup memperhatikan seberapa persuasif sebuah kampanye bagi orang tetapi juga memikirkan kemungkinan orang saling berbagi sehingga kampanye tersebut menyebar dari orang ke orang, ke orang dan seterusnya. Jadi jumlah yang relevan disini bukan jumlah orang yang melihat langsung sebuah iklan, tapi sebarapa menular kampanye tersebut sehingga mencapai banyak orang yang mungkin tak pernah melihat materi kampanye. Kampanye menyebar seperti kebakaran hutan yang bermula dari percikan api kecil (saya tidak menggunakan metafor penyebaran virus karena penyebaran sosial berbeda dengan biologis, perlu blog post tersendiri untuk ini).

Pertanyaan kedua soal efektivitas mobilisasi politik di media sosial sudah menjadi pertanyaan umum. Kemungkinan mobilisasi politik melalui media sosial menarik karena cenderung lebih murah dan efisien dibanding kampanye iklan atau dari pintu ke pintu.

Selama ini belum ada riset yang secara konklusif memberikan kedua jawaban di atas. Paling-paling hanya bukti anekdot atau studi non-eksperimen yang hanya memberikan hubungan korelasi bukan hubungan sebab-akibat.

Riset terbaru yang dilakukan oleh tim facebook dan Universitas Californi San Diego ini mengklaim telah membuktikan bahwa perilaku pemilih terkena pengaruh sosial, dan mobilisasi politik di jejaring sosial cukup efektif.

Riset ini dilakukan di dalam facebook, yang melibatkan lebih dari 61 juta orang pengguna facebook di Amerika. Yang diukur adalah probabilitas seseorang memilih dalam pemilu anggota kongres. Jadi bukan probabilitas memilih seseorang kandidat. Untuk detail metodologinya silahkan membaca papernya langsung (tidak terlalu rumit untuk dibaca) : PDF.

Secara umum, hasilnya sebagai berikut:

  1. Kampanye yang memanfaatkan jejaring sosial lebih berpengaruh daripada kampanye yang hanya fokus pada penyampaian informasi atau konten saja.
  2. Penyebaran perubahan perilaku cenderung terjadi antar teman dekat yang mungkin dibarengi dengan interaksi tatap muka.
  3. Mobilisasi politik di ranah online memiliki efek nyata di ranah offline.

Perlu dicatat, efeknya cenderung kecil (dibawah 2%). Meskipun secara nominal bisa besar dan bermakna apalagi untuk pemilu yang persaingannya ketat. Secara umum, riset ini memberikan jawaban positif bagi dua pertanyaan utama di atas.

Juga satu catatan saya: dalam studi yang melibatkan puluhan juta orang seperti ini, hasil apapun cenderung memberikan hasil statistik signifikan. Untuk hal ini, saya percayakan proses oleh Nature untuk menjamin kualitasnya.

Selamat, terutama untuk tim data facbook yang dipimpin Cameron Marlow. Akhir tahun 2000 Cameron mengunjungi riset grup kami dan memberikan presentasi mengenai disertasi dia di MIT tentang blogdex. Sejak itulah saya tertarik dengan dunia internet.

Sebagai penutup, saya ingin mengingatkan studi ini menunjukkan kita berada dalam era baru ilmu sosial dimana eksperimen sosial dengan puluhan juta orang menjadi mungkin. Apakah ini akan merevolusi pengetahuan manusia mengenai kehidupan sosial, masih kita tunggu. Selama ini keputusan sosial politik lebih didasarkan pada intuisi atau pengalaman pribadi saja. Dengan banjir data sosial, semakin berkurang alasan untuk menolak atau tidak menganggap serius data sosial ini.

Tentang Curiosity

Yang pernah mengobrol tentang sains sama saya pasti hafal bahwa buat saya curiosity adalah pendorong utama hidup saya. Meskipun curiosity (saya masih belum menemukan terjemahan Indonesia yang pas, keingintahuan atau kepo?) penting tetapi apa sebenarnya curiosity itu belum terlalu jelas buat saya.

Jadi ketika saya menemukan buku berjudul Curiosity karya Philip Ball, saya langsung membelinya tanpa pikir panjang. Btw, saya pertama kali mengenal Philip Ball dengan bukunya Critical Mass dan kagum akan kemampuan dia menangkan esensi sains jejaring dalam bahasa popular. Dia seorang penulis sains bagus.

Kembali ke curiosity, di awal buku Curiosity dibahas bahwa ternyata ada dua pengertian curiosity yang keduanya saling bertentangan.

Pengertian pertama, curiosity diartikan sebagai motivasi para saintis dan peneliti untuk mengerti bagaimana sesuatu bekerja. Mengerti bisa diartikan sebagai menjinakkan. Jadi curiosity adalah salah satu cara untuk menaklukan dunia.

Tetapi ada pengertian lain dari curiosity yang dituliskan oleh Michel Foucault. Kutipannya begini:

Curiosity is a vice that has been stigmatized in turn by Christianity, by philosophy, and even by a certain conception of science. Curiosity, futility. The word, however, pleases me. To me it suggests something altogether different; it evokes ‘concern’; it evokes the care one takes for what exists and could exist; a readiness to find strange and singular what surround us; a certain readiness to break up our familiarities and to regard otherwise the same things; a fervor to grasp what is happening and what passes; a casualness in regard to the traditional hierarchies of the important and the essential.

Menurut Foucault, curiosity adalah sesuatu yang liar, aneh, misterius membuat kita berkhayal dan berimajinasi kemana-mana. Kebalikan dari arti curiosity yang menganggapnya sebagai usaha untuk mengerti dan mengkontrol dunia. Di satu sisi curiosity sebagai sekaligus keindahan dan hasrat tak terbendung. Sisi lainnya, curiosity sebagai mesin pengetahuan dan kekuasaan.

Bukunya Philip Ball ini berusaha menjawab pertanyaan mengapa terdapat dua pengertian curiosity yang saling bertolak belakang? Dapatkah kedua pengertian tersebut disatukan? Bagaimana sejarah pengertian-pengertian curiosity?

Saya sendiri baru mulai membacanya. Tapi dari dua interpretasi curiosity di atas, menurut anda interpretasi mana yang lebih anda pilih?